• Opinión
  • 01 de Ago, 2018

Opinión: Mucho volumen, pero poco margen

Por Ignacio Peralta - Sales Manager en Gympass

Un año más el mercado del ciclismo, con sus 1.623,5 millones de volumen de ventas, sigue siendo la disciplina deportiva que más volumen de negocio ha movido dentro del sector de artículos deportivos, por delante de deportes tan fuertes y mediáticos como el fútbol. Con su 23,25% sobre el total de negocio de artículos deportivos, repite nuevamente en el puesto número uno y se reafirma en su posición.

Igualmente, en los últimos cinco años el sector del ciclismo ha seguido creciendo año tras año a un ritmo medio de 6,3% en términos de sell-out, pasando desde los 1.270 millones del 2013 a los 1.623 millones en 2017. Si bien el número de unidades vendidas se ha ralentizado en cuanto a crecimiento, no ha sido el caso del precio medio por unidad. El precio medio de las bicicletas que se venden ha crecido de manera general en todas las disciplinas y muy especialmente en las bicicletas eléctricas, con un aumento con respecto al año anterior del 21,1%. Tanto ha sido así que, en los últimos años, grandes bancos han puesto sus ojos en el sector con sus filiales especialistas en financiación en retail, como ha sido el caso muy especialmente de Cetelem, facilitado enormemente operaciones que antaño eran complicadas o, simplemente, no se producían.

Ante este cúmulo de datos positivos, deberíamos pensar que las cosas para el sector van muy bien, que todos sus intervinientes hacen caja con él, recibiendo el cliente final un precio justo por su producto. Que, si las ventas crecen, los precios medios crecen y cada vez se vende más, cada vez se gana más y, previsiblemente, con más margen.

Los márgenes de beneficios de las tiendas, a pesar del servicio que ofrecen, son los más reducidos del sector deportivo

Tras escuchar a Jaume Ferrer en el lanzamiento oficial de ATEBI, Asociación Española del Comercio Minorista de la Bicicleta, el pasado 29 de mayo donde nos expuso las estimaciones de los márgenes que deja el sector y el markup del mismo, uno se queda algo perplejo de como un sector que mueve tanto negocio puede dejar tan poco dinero para sus principales actores, las tiendas. Y la realidad es así. Tenemos ante nosotros la principal disciplina por volumen de actividad del sector de artículos de deporte y sin embargo tenemos, probablemente, la que menos dinero deja.

Este dato de márgenes reducidos llama más la atención teniendo en cuenta el componente servicio y de atención al cliente que el ciclismo, por encima de otras disciplinas, requiere para con el cliente y es más fácilmente justificable.

Ante esta realidad, debemos de preguntarnos qué hemos hecho durante estos años para devaluar de tal manera nuestro sector y, lo que es más peligroso, el servicio que ofrecemos en él. En una época donde la experiencia de compra del cliente, y por tanto del servicio que recibe mientras compra, cobra si cabe más importancia que el producto en si mismo, ¿por qué no hemos sabido o no hemos podido aprovechar esta oportunidad? Es verdad que el número de comercios ha crecido en mayor medida que al aumento de la demanda, es verdad que el trabajar bajo la exigencia de, en muchos casos, asfixiantes programaciones no ayuda a la hora de modular costes- beneficios. La variedad de tipologías o modalidades que se han dado en estos últimos años no ha facilitado a tener un porfolio reducido y controlado de productos si querías tener una gama acorde con las expectativas del mercado. La variedad de marcas aparecidas en los últimos años nos ha podido llevar en algunos casos a tener excesos de gamas y, por ende, de costes.

Todos estos factores, y alguno más, está claro que no han ayudado a la hora de poder mantener unos precios de ventas alineados con los precios recomendados (ya bajos de por sí en términos de disponibilidad de márgenes). Si bien, la última palabra la tenemos nosotros. ¿En qué punto y por qué hemos cedido a la variable más inmediata y demandada en el corto plazo, el precio, pero que a la larga se hace más difícil remontar y se puede volver en nuestra contra? La respuesta a esta pregunta no se sencilla, tiene múltiples justificaciones y múltiples causantes, pero una cosa deja muy clara: los márgenes al sector lógicos y rentables han de volver, y antes que tarde.

Trabajamos en un sector donde nuestro cliente da por hecho un servicio especialista, sin estar dispuesto a pagar por él. Si va a un abogado, paga por su servicio; si va a un médico, paga por su servicio; si va a un arquitecto, paga por su servicio; y si te viene el fontanero a casa, pagas por su servicio… y valla si pagas. Ante esta realidad, ¿Por qué el asesoramiento técnico, detallado y especializado en la venta de una bicicleta, y todo lo que hay a su alrededor, los estamos pseudo-regalando? ¿Por qué los consejos prácticos, basados en la gran mayoría de las ocasiones en años de experiencia y práctica del deporte, damos por sentados que no deben formar parte del precio de venta?

Hemos acostumbrado al cliente a regirse solo por el precio, sin dar valor al servicio, al conocimiento o a la experiencia

Estos sólo son algunos ejemplos básicos de lo que hemos acostumbrado al cliente. Les hemos acostumbrados a regirse por una única variable, el precio, dejando de lado variables tan importantes y cruciales como son el servicio, el conocimiento y la experiencia. Ahora toca volver a poner en valor todas ellas, a hacer entender al cliente que la experiencia, se paga, por supuesto. Está claro que no va a ser fácil, que han sido muchos años compitiendo casi exclusivamente en el precio, sin poner en valor otros atributos de nuestro comercio, con el miedo de nuestros competidores y de la red a la vuelta de la esquina. Toca parar, y reorganizar. Toca entender, y nosotros los primeros, que bajar siempre el precio no es el camino, que nuestro valor aportado va mucho más allá de ese 5% de descuento a más que ofrezco.

Es el momento de que el todo el sector frene y revise precios. Es el momento de poner en valor el trabajo que comercios y talleres ofrecen a todo el sector en su conjunto y que todos, cada uno desde su posición, tome acciones correctivas para recuperar márgenes para el sector. Sin márgenes, no hay negocios.

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