5 errores que cometen las marcas de ciclismo y triatlón al contratar servicios de marketing y comunicación

Foto: Alfonso Gamaza

Por Albert Valero – albertvalero.com
Digital Manager en UNIPUBLIC
Profesor de Marketing Digital en Fundesem Business School

Una de las apuestas más arriesgadas en la gestión de una marca de ciclismo o triatlón es la elección de profesionales externos que gestionen la imagen y la presencia. No sólo se arriesga unos cuantos miles de euros, sino también la percepción de la marca por parte del consumidor.

A lo largo de los años me he encontrado muchos casos de marcas especializadas que han querido dar un paso más en su estrategia contratando profesionales especializados en marketing y comunicación ajenos a su empresa.
De esos casos ha habido de todo, desde buenos resultados a incumplimientos de contrato de manual.

A continuación te explico los errores más comunes que me he encontrado:

Usar agencias marca blanca
Este es un error cometido especialmente por marcas que buscan el salto al mundo digital.

Denomino “agencia marca blanca” a aquella que se dedica a ofrecer sus servicios a todo tipo de organizaciones, empresas y proyectos, sin tener un expertise en los sectores en los cuales sus clientes operan.

Agencias que llevan la comunicación de tiendas de electrodomésticos, e-commerce de ropa, carpinteros y aplicaciones de trading para smartphone, abogados y marcas de alimentación.

¿Saben estas agencias algo sobre las particularidades del sector del ciclismo? Y más importante aún ¿conocen bien al ciclista?

Es como tener un producto de limpieza que sirva para toda la bici, te acabará pelando el cuadro u oxidándote la cadena, porque no puede ser bueno para todo.

Dejar la identidad gráfica a merced del community manager
Toda comunicación de la marca debe respetar religiosamente el brand book.

Colores, tipografías, filtros de las imágenes, tono de la comunicación, jerga empleada…

En 9 de cada 10 casos el community hará alguna pifia si no se le instruye bien a la hora de llevar la misma línea que la marca usa en productos, en notas de prensa, en impresiones de roll-ups, plumas, kakemonos o cualquier otro soporte visual o de comunicación que emplee la marca.

Pensar a corto plazo
Sembrar en la mente del cliente es algo que requiere paciencia y esfuerzo.

No por ver una buena oferta en una revista especializada el cliente va a lanzarse a comprar, del mismo modo que no por visitar nuestra web a través de los anuncios que estamos pagando en Facebook ADS o Google Adwords la compra va a ser inmediata.

El cliente necesita varios puntos de contacto con nosotros antes de decidirse a comprar: redes sociales de la marca, anuncios, reviews en revistas del sector, fotos de influencers con el producto, anuncios de Google Adwords, retargeting a través de Facebook ADS tras visitar la web, presencia en ferias y eventos… pero sobre todo lo demás destaca uno, la experiencia de la gente en la que confía.

Más que pensar en corto o largo plazo, pensemos en como tener muchos puntos de contacto y que todos jueguen a nuestro favor.

Querer hacer ruido
El ruido es molesto, y uno no quiere molestar a los potenciales clientes.

El ruido se confunde con los puntos de contacto, estos son pequeños pinchazos en momentos clave para dejar una buena impresión, mientras que el ruido no es más que resultar pesados.

Una de las formas más comunes de ruido es el acoso y derribo en redes sociales a base de publicar mucho y con poco criterio, quizá el logo de la marca aparezca más en la pantalla del potencial cliente, pero la este percibirá como una marca que mucho dice pero poco aporta.

En contraposición aquellas marcas que publican lo justo, pero de gran calidad, son aquellas que marcan la diferencia y aparecerán tanto o más en la pantalla, pues se les presta más atención a lo que dicen, tanto por parte del potencial cliente como de los algoritmos de las redes, que muestran sus actualizaciones por encima del resto.

Otra clase de ruido es el spam, un tema que da para un artículo entero.

No definir unos indicadores desde el principio
El primer y principal indicador son las ventas, ahora bien, esto es solo la punta de la pirámide.

Todo dependerá de si estamos en una fase en la que nos preocupa recibir un feedback positivo de los clientes ya consolidados de cara que estos atraigan nuevos. Si nos centramos en dar visibilidad a una marca desde el lanzamiento, a trabajar el branding para asociarla a unos valores y lograr un posicionamiento en la cabeza del consumidor. O simplemente a convertir visitas en ventas.

Teniendo claros los objetivos que pretendemos alcanzar nos será mucho más fácil definir unos indicadores numéricos que nos digan si aquello que estamos haciendo va encaminado a cumplirlos.