• bikecracia
  • 03 de Ago, 2017

Marketing digital para el sector ciclismo: SEO y SEM

Por Miguel Angel Bolaños P.
Digital Marketing Manager... con mucha bici
www.miguelangelbolanos.es

El marketing hoy en día es más online que nunca y la inversión publicitaria no para de crecer e incluso superar a los medios tradicionales en algunos sectores. Tanto fabricantes como tiendas de ciclismo disponen de una multitud de herramientas de marketing digital para promocionar su negocio: SEO, SEM, display, marketing de afiliación, email marketing, webs, blogs, apps, marketing de contenidos, inbound marketing… y todo el universo de las redes sociales y el social selling. En este artículo, me centraré en 2 términos que deben ir de la mano, junto con toda la estrategia de social media: SEO y SEM.

SEM
Si un ciclista realiza en Google la búsqueda “bicicletas fat bikes en Madrid”, Google devolverá una página de resultados de búsqueda o SERP (Search Engine Results Page) donde por lo general, en la parte superior aparecen 4 anuncios pagados, inmediatamente después aparecen varios resultados naturales u orgánicos, y por último en la parte inferior otros 3 anuncios pagados.

En el ejemplo de “fat bikes”, en el momento de escribir este artículo, los 4 anuncios superiores fueron 3 tiendas online y una empresa de rutas, y los 3 inferiores todos anuncios de tiendas online.

Esos anuncios, entran dentro de lo que se denomina SEM, que es el acrónimo de “Search Engine Marketing” o “Marketing en Buscadores”, es decir cualquier estrategia que se encamine a aportar una mayor visibilidad en los motores de búsqueda.
Aunque el concepto “Marketing en Buscadores” también incluye el SEO, se utiliza de manera más extendida para las estrategias de marketing consistentes en aprovechar las plataformas publicitarias de pago en los buscadores (SEM) para atraer tráfico a un site o campaña.

Este tipo de anuncios pagados se gestionan a través de la plataforma propia de Google denominada Google AdWords, es decir, que cualquier marca o tienda de bicis puede poner en marcha una campaña de anuncios en Google de una manera directa y sin intermediarios. El anunciante establece un límite diario de presupuesto, determina los criterios de segmentación de la campaña (zonas geográficas, horarios, dispositivos de acceso a la búsqueda…) y diseña diferentes anuncios de texto para una campaña, así como la página de destino o landing page hacia la que apuntará el anuncio. Y el pago se realizar por click (PPC o Pay per Click) no por visualización, es decir si un usuario hace click en el anuncio, esa cantidad se descuenta del presupuesto diario hasta agotar el límite establecido.

Y los precios del click se realizan por subasta o puja, es decir en base a las palabras clave seleccionadas por el anunciante y sobre las que se quiere apostar para el negocio o estrategia, lo que provoca que compites con diferentes anunciantes a la vez para aparecer lo más arriba posible en los resultados de búsqueda.

La publicidad en buscadores también se denomina “Publicidad Contextual”, porque los anuncios mostrados por la plataforma están directamente relacionados con la búsqueda que realiza el usuario.

SEO
Otra de las opciones que fabricantes y tiendas de bicis disponen para realizar marketing digital y aparecer en los resultados que ofrece Google son los resultados orgánicos o naturales, es decir los no pagados y que aparecen entre los anuncios, y son los que se gestionan con estrategias de SEO, el acrónimo de Search Engine Optimization, es decir las estrategias de marketing encaminadas a aparecer de manera natural y de no pago en los buscadores.

Y dentro del SEO distinguimos entre SEO On page (o SEO técnico) y SEO Off page. El primero se refiere a todas las acciones que se realizan en la página web, las cuales se agrupan en 2 grandes áreas: la calidad de indexación y la calidad de contenidos en la web. Existe una multitud de factores a tener en cuenta y están relacionados con la parte más técnica o de programación de la propia página web o site: el nombre de la url, la velocidad de carga, la usuabilidad, los enlaces internos, la duplicidad de contenido y su optimización (title, meta description, estructura, h1…), la antigüedad del dominio…

Mientras que el SEO Off page es todo aquel que se realiza fuera de la página web para aumentar nuestra presencia en internet, y también se agrupa en 2 grandes áreas: por una parte todo lo relacionado con la cantidad y calidad de enlaces externos a nuestra página web, y por otra parte con la propia distribución de contenidos vía redes sociales u otros medios convencionales como eventos o notas de prensa que en definitiva generan tráfico a la web.

Existen además técnicas concretas para realizar SEO móvil, así como otro tipo de SEO como el que se puede realizar en Youtube.

SEO vs SEM
¿Por qué invertir en SEM si ya estoy bien posicionado en resultados orgánicos en Google?

En líneas generales, SEM es una estrategia más a corto plazo, para generar clicks o visitas de una manera rápida, y con una medición del ROI y rapidez de reacción casi inmediata, pues se paga por click, así como una forma rápida de testar el interés por tu campaña o promoción de ventas puntual. Pero en algunos sectores el coste por click (CPC) es muy competitivo y por tanto caro.

Mientras que el SEO es una estrategia a medio/largo plazo, la medición de resultados no es ni tan inmediata ni a veces tan fácil de cuantificar, y tampoco está garantizada.

Existe una gran casuistica, pero la mejor estrategia suele ser una buena combinación de ambas, invirtiendo primero en SEM y poco a poco reducir su inversión para aumentarla en SEO.

En otras ocasiones, se invierte en SEM por cuestión de imagen o branding, como es el caso de Amazon, que a pesar de ser una web muy conocida se asegura vía pago (SEM) que la empresa aparece en la primera posición (y porque Amazon se lo puede permitir), pero además porque un 48% de los usuarios son más proclives a realizar click en aquellos contenidos que aparecen tanto en los espacios de pago como en los orgánicos.

Estas estrategias de marketing digital requieren de presupuesto, tiempo y medios… pero lo evidente es que realizar Marketing en Buscadores (SEO o SEM) es realizar marketing para Google, ya que en España el 96% de las búsquedas en motores de búsqueda se realizan vía Google, mientras que el resto de búsquedas se reparten entre Bing y Yahoo.
 

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