• bikecracia
  • 05 de Dic, 2017

La guerra de precios podría acabar por perjudicar al sector ciclismo

En el escenario actual, con exceso de oferta y una demanda bastante plana, si el único recurso que fabricantes y tiendas desplegan es la bajada constante y sin control de precios y márgenes, el sector entero acabará por estallar, porque no conozco ningún sector en el mundo en el cual tras una guerra de precios, saliera algo positivo. Justo al contrario, todos pierden, y el sector entero se empobrece.

Hace bien poco, “sufrimos” la importada fiesta de Haloween, con ofertas y promociones entre las tiendas del sector ciclista, tanto físicas como online.

Pues bien, justo después del fin de semana de la fiesta, ese mismo lunes recibí por correo varios emails promocionales de 2 tiendas online con nuevas ofertas y promociones para el “Black Friday”. Es decir, unas cuantas semanas antes del Black Friday, y en plena resaca de Halloween, ya tenía en mi bandeja de entrada nuevos emails promocionales.

Y no tengo ninguna duda de que ocurrirá lo mismo el día después del Black Friday, pero esta vez con la Navidad, la próxima gran fecha en el calendario comercial.

Las acciones promocionales de venta, se inventaron como campañas puntuales de marketing y solían estar limitadas en tiempo o cantidad, para lanzamientos de nuevos productos o simplemente stocks anticuados a saldar lo antes posible, es decir, eran acciones tácticas y a corto plazo.

Pero esta dinámica ya se ha establecido como algo normal en el sector durante todo el año, y ocurre que antes, bueno quiero decir mucho antes de que llegue la Navidad, ya estamos saturados de ofertas y promociones salvajes y continuas en el tiempo, lo que provoca que ya no tengan tanto efecto, además de maleducar al consumidor, que sólo compra en fechas señaladas.

Pero no nos engañemos, ese no es el verdadero problema, sino una consecuencia más de la actual guerra de precios y descuentos que vive el sector ciclismo.

El problema no es la continua situación de ofertas y promociones de venta; eso es una de las muchas consecuencia del verdadero problema de fondo: la actual guerra de precios que vive el sector, lo que deteriora enormemente el márgen para la tienda y provoca una situación insostenible.

Hace años se vendía a PVP, y tanto tiendas como fabricantes eran felices. Poco a poco se fue instaurando la idea de que un descuento del 10% era algo normal, y al alcance de todo ciclista que entraba por la puerta de una tienda, que ya tenía garantizado ese descuento sobre el PVP de una bicicleta.

Esa cifra de descuento, se mantuvo durante algunos años más como la norma, pero los descuentos han ido creciendo más, y más, y más. Y no precisamente en las fechas comerciales más señaladas del año, sino de manera constante. Y los descuentos salvajes en bicicletas han ido subiendo al 20%, 25%, 30% e incluso más, y esta situación, es sencillamente insostenible.

No voy a criticar la idea de que “el grande se come al chico”, bueno, el grande… o el mejor, o el más innovador, o el más disruptivo, o el más arriesgado, o el más rápido… eso está claro y es así en todos los sectores.

Pero lo que creo que no es sostenible, porque afecta a todo el sector al completo y puede ser la ruina para toda la distribución, es que los principales players de la industria, es decir, los grandes fabricantes a nivel mundial, no traten de parar esta situación actual de guerra de precios y miren para otro lado o simplemente se pongan de perfil. Porque de lo contrario, las tiendas de bicis seguirán cerrando.

Los fabricantes de bicicletas que otorgan su marca a tiendas que saben de antemano que no van a respetar precios, alegan que necesitan cubrir esa zona geográfica. Pero esa no es una manera sostenible de mantener la marca en el tiempo.
Otros alegan que la presión de “la Central” por cubrir el objetivo de ventas a finales de año provoca desiciones erróneas a corto plazo pero que sirven para alzanzar la cifra. Pero esa mentalidad no es más que una huida hacia adelante, y cualquiera que sepa algo de marketing, de branding o de posicionamiento, sabe que esa estrategia de marca se cae por su propio peso en el largo plazo.

Y hay otro motivo más: lo complicado que resulta desde el punto de vista legal el limitar los precios de venta finales… no digo que sea fácil, pero si fuera imposible, ¿por qué algunos pocos fabricantes sí lo consiguen?

Y claro, las tiendas que no respetan precios, son las que se llevan las ventas puntuales con descuentos salvajes, que hacen “quedar mal ante el cliente” a las tiendas que sí apuestan por la marca y sí respetan unas condiciones de venta “sanas” para todo el sector ciclista.

Y a esta situación se le unen algunas tiendas online, ofreciendo PVP finales que en muchas ocasiones son los precios de compra de las tiendas tradicionales.

La situación actual solo me encaja si vamos a un escenario en el cual los grandes fabricantes de bicicletas ya tienen en mente adoptar en pocos años la venta directa vía online y una distribución de tipo selectiva con tiendas propias o concept stores, donde controlen al máximo los PVP y toda la política comercial. De lo contrario, si el panorama se mantiene, será un error estratégico muy grave, y que tendrá consecuencias irreparables para todo el sector ciclista.

Por Miguel Angel Bolaños P. 
Director de Marketing…con mucha bici. 

 

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