Davide Rossetti, CEO de SIDI: “El cambio no es un destino, es un viaje”

Entrevistamos al CEO de SIDI en un momento muy importante para la empresa, pues viene de pasar por varios cambios y de presentar novedades. Davide Rossetti nos cuenta la situación de una de las empresas de calzado más emblemáticas del mercado mundial.

Artículo publicado en el Tradebike 96.

SIDI fue fundada en 1960 por Dino Signori, de ahí su nombre (Signori, Dino = SIDI), y durante más de seis décadas se consolidó como una marca icónica en el mundo del calzado técnico para ciclismo y motociclismo. En octubre de 2022, la empresa fue adquirida en su totalidad por Italmobiliare, uno de los principales holdings de inversión de Italia, como respuesta a un proceso de relevo generacional que no terminaba de consolidarse: Dino, ya cercano a los 90 años, y sus hijos, ambos mayores de 60, no tenían una tercera generación aún lista para tomar el relevo. La adquisición no fue por parte de un fondo de inversión tradicional con intereses financieros a corto plazo, sino de una empresa con visión a largo plazo y raíces familiares, fundada en 1946 y dirigida por Carlo Pesenti: Italmobiliare. Desde entonces, SIDI ha iniciado una nueva etapa de transformación y modernización bajo esta nueva propiedad.

Cuando llegué a bordo, encontré una empresa con un altísimo nivel de conocimiento en el desarrollo de producto, con un enfoque muy artesanal. La fabricación de calzado técnico sigue siendo en gran medida manual, con muy poca posibilidad de automatización comparado con las zapatillas deportivas. Y eso es algo que queremos proteger, porque estamos en una zona al norte de Venecia donde hay una gran tradición en la producción de calzado técnico. Aquí, un milímetro marca la diferencia. Durante los últimos años, muchas empresas trasladaron toda su producción a Europa del Este o Asia, perdiendo así su capacidad productiva, que en nuestro caso es una ventaja competitiva. Hoy en día, gran parte de nuestra producción sigue siendo en Italia. También tenemos nuestra propia fábrica en Rumanía, con unos 200 empleados, donde se realiza gran parte del corte y cosido, pero el montaje, que es la parte más crítica en calzado técnico, se hace íntegramente en Europa.

Hubo un crecimiento significativo en 2024, con un aumento del 30, casi 33%, tanto en el segmento de bicicleta como en el de moto, en todas las divisiones y territorios. Italia, nuestro mercado doméstico, representa menos del 10% del negocio, lo que significa que más del 90% es exportación. Europa es el territorio principal con casi un 60%, seguido por Norteamérica con un 20%, y Asia y Sudamérica con un 10% cada una. Más allá de lo que estamos haciendo en Estados Unidos, Asia y Latinoamérica ofrecen un gran potencial de desarrollo. En cuanto al mercado italiano, al igual que en otros países, tenemos distribución separada para moto y bici; por ejemplo, en España trabajamos con CDC para bicicleta y con Corder para moto. En Italia no usamos distribuidores, sino representantes de ventas: 12 para bicicleta y 12 para moto. El mercado de moto es más estable y tradicional, mientras que el de bicicleta, como en otros países, ha sufrido la burbuja post-COVID y el exceso de stock en e-bikes y bicicletas de gama media.

Lo que cambió para lograr este crecimiento fue, primero, la imagen internacional de Sidi, que fuera de Europa es incluso más valorada, como en EE.UU., donde nos perciben como una marca de gama altísima, comparable a Ducati o Pinarello. La familia Signori siempre defendió el posicionamiento premium y la calidad, pero habían ralentizado la innovación. Con la adquisición llegó nueva energía, lanzamos nuevos productos en bici y moto, y cambiamos el enfoque hacia la distribución. Antes, los distribuidores pedían cuando querían, sin una gestión activa. Eso ha cambiado: ahora hay inversión, planes de negocio en cada país y socios estratégicos como CDC, que entienden el valor de la marca. También reforzamos el equipo de ventas y marketing, que visita regularmente los mercados y da soporte directo. Además, transformamos nuestras actividades de marketing: antes era solo MotoGP y ciclismo en ruta, pero el 70% del negocio de moto es off-road, donde tenemos una presencia histórica. Lo mismo en ciclismo, donde el negocio está dividido entre carretera y montaña, por lo que - como especialistas en calzado técnico - debemos ser creíbles y estar presentes en todas las categorías, tanto en moto como en bicicleta.

En Gravel hemos hecho avances, y también en el acuerdo con el nuevo director de marketing para transformar el tradicional departamento en una oficina moderna centrada en la generación de contenidos. El equipo actual está orientado a la gestión de contenidos: contamos con un estudio fotográfico propio y producimos internamente nuestros vídeos y sesiones fotográficas. Esta combinación entre producto, marca, acciones de marketing y soporte comercial está detrás del crecimiento reciente. Pero también se han realizado importantes avances a nivel interno: hemos reforzado y rediseñado la plataforma de SIDI, invertido en transformación digital, modernizado nuestro centro logístico y estamos construyendo un nuevo laboratorio de pruebas para ciclistas, productos y prototipos. La implicación de todo el equipo es clave, y estamos promoviendo una cultura donde cada persona puede expresar su opinión y participar en proyectos.

Bueno, digamos que el comienzo del año para nosotros iba en la misma dirección que el 2024. Como he dicho, tenemos nuestro proceso de desarrollo continuo, que está llevando al mercado productos como Taurus, seguimos innovando. Creo que estamos obteniendo cada vez más confianza con la distribución. El cambio no es un destino, es un viaje. Así que el cambio no es algo que se hace un año, sino que sigue evolucionando a medida que evolucionan las necesidades del negocio. En general, esperamos otro año positivo, seguro.

No estoy seguro. Pero, bueno, digamos que creo que desde febrero de 2020 todo el mundo ha entendido que tenemos que lidiar a diario con la incertidumbre y la imprevisibilidad. No sabemos lo que pasará mañana, porque hay elementos externos que están fuera de nuestro control. Así que es muy importante nuestra capacidad de ser más rápidos, por un lado, y flexibles por el otro. Porque lo que hemos aprendido es que las cosas pueden cambiar rápidamente, y solo las empresas que tienen la capacidad de adaptarse a los tiempos cambiantes, al entorno cambiante, a la economía cambiante, son las que sobrevivirán.

Lo que puedo decir es que, a diferencia de muchas empresas que solo hacen bocetos y envían prototipos a fabricar al otro lado del mundo, en SIDI tenemos tanto el departamento de desarrollo como la producción en Italia, y el equipo trabaja diariamente en el producto. Esto nos permite mantener viva la filosofía de Dino Signori, quien entre los años 70 y 90 trabajaba directamente con los riders para resolver sus problemas y así impulsar la innovación. Esa dinámica se había perdido en los últimos diez años, pero al llegar, retomamos esa visión: dar un servicio cinco estrellas a nuestros corredores, entender sus necesidades y traducirlas en productos concretos. Sabemos que el ajuste es lo más complejo, ya que casi el 60% de los huesos del cuerpo están en los pies, y nadie tiene exactamente la misma forma, ni siquiera entre su pie izquierdo y derecho. Nuestra capacidad de respuesta, análisis y desarrollo rápido nos permite ser un socio ideal para los atletas, a la vez que nos da oportunidades constantes de innovar, investigando nuevos materiales y soluciones, tanto en ciclismo como en motociclismo. Lo que presentaremos en mayo a CDC es fruto de más de un año de trabajo. Incluso ya tenemos prototipos listos de lo que lanzaremos el próximo año.

Creo que, en general, se resume con el eslogan Made to Progress, ya que la base de la empresa es crear una progresión en el desarrollo técnico del calzado. Así que, trabajar cada día, como primera medida, porque aquí todos somos ciclistas. Así que, incluso personalmente, me atrevería a decir que nos desafiamos a nosotros mismos para alcanzar nuevos logros. Y creo que esta es realmente la columna vertebral de la empresa, que es la progresión constante. No importa si eres Isaac Del Toro o la chica de abajo en la centralita, todo el mundo tiene sus propios logros personales que quiere alcanzar. Lo importante es la libertad de expresarse a través del deporte para progresar en tus logros.

Buena pregunta. Trabajar con 60 países en bicicleta y 60 países en motor, a veces no es tan fácil. Por suerte, tenemos a CDC a bordo como distribuidor, que cubre una gama que también refleja lo que somos. Necesitamos, dentro de nuestro posicionamiento, que es de gama media-alta a alta, ser capaces de cubrir las necesidades de los ciclistas.

Como siempre digo, el país al que vayas, el uso de la bicicleta que encuentres. Lo que significa que, si vas a Dinamarca, donde la montaña más alta mide 190 metros, no puedes esperar vender muchas zapatillas todoterreno o de montaña. Pero en España sí, y desde siempre ha sido un territorio clave para SIDI en Europa. SIDI tuvo la suerte de contar con Miguel Indurain y Alberto Contador, con los que seguimos colaborando. Estamos en una situación, en términos de colección y de distribuidor, que nos permite cubrir las necesidades de un cierto nivel de ciclistas a la hora de elegir un par de zapatillas.