El 60% de los usuarios no compara precios antes de comprar

Amazon domina el eCommerce en España con el 90% de los compradores online, mientras plataformas como Aliexpress, Shein y Temu refuerzan su atractivo por precio y variedad.

El 90 % de los compradores online en España elige Amazon como su marketplace de referencia, según el Estudio de Marketplaces 2025 elaborado por Elogia, compañía especializada en Full Digital Commerce. El informe revela además un hito: por primera vez, los marketplaces concentran el 50% de la facturación online nacional, movilizando cerca de 19.000 millones de euros.

“El marketplace ha pasado de ser una tienda más a convertirse en el propio mercado digital”, explica Nuria Castro, directora de Elogia Marketplaces. Según la experta, Amazon mantiene su liderazgo pero cede espacio en algunas categorías ante nuevos competidores. “Su fortaleza se concentra en moda, electrónica o libros, mientras que hogar y belleza ganan terreno. Amazon ya no es un canal de descubrimiento, sino de ejecución: el usuario entra sabiendo lo que va a comprar”, subraya.

El 93% de los internautas españoles utiliza marketplaces, aunque solo el 40% sabe definirlos correctamente, lo que muestra una mezcla de madurez y desconocimiento del canal. Aun así, la confianza alcanza su máximo en cinco años: tres de cada cuatro usuarios aseguran confiar bastante o mucho en estas plataformas, motivados por precios atractivos (83%), amplia variedad (59%) y envíos y devoluciones ágiles (58%).

De media, cada comprador utiliza 3,1 marketplaces diferentes para realizar sus compras. Además, un 62% espera que sea el propio marketplace, y no el vendedor, quien gestione cualquier incidencia o garantía, consolidando su papel como interlocutor principal en la experiencia de compra.

Aunque Amazon sigue siendo la plataforma más usada por el 90% de los compradores online, su índice de recomendación (NPS) baja este año a 37 puntos, nueve menos que en 2024. Aun así, el 60% de los usuarios no compara precios antes de comprar y el 65% asegura que, si no encuentra el producto en Amazon, lo adquiriría en una tienda física.

El ecosistema marketplace continúa transformándose con retailers tradicionales como El Corte Inglés, Leroy Merlin o Decathlon adoptando modelos híbridos que combinan ecommerce propio con venta de terceros. Este formato les permite ampliar surtido, reforzar su oferta y competir con las plataformas 100% digitales sin asumir grandes riesgos de stock.

Por categorías, ropa y calzado (68%) lideran las compras, por delante de electrónica (47%), equipaje (49%) y libros y música (47%).

Las plataformas de origen asiático AliExpress, Shein y Temu siguen consolidando su posición gracias a su agresiva política de precios y a su conexión con el público joven. En paralelo, marketplaces más especializados como TikTok Shop o Maisons du Monde avanzan más lentamente, todavía con retos de posicionamiento y notoriedad.

El estudio también destaca el papel creciente de redes sociales como TikTok e Instagram en la decisión de compra, en detrimento de medios tradicionales como la televisión o el email marketing.

En conjunto, el informe confirma que los marketplaces se han convertido en el eje central del comercio electrónico en España, impulsados por un consumidor más exigente, informado y habituado a comparar opciones. Un escenario que obliga a las marcas a reforzar su estrategia digital y a diferenciarse en un entorno cada vez más competitivo.